26 декабря 2018, 23:00 Калейдоскоп 43002

Санта Клаус и святой Валентин: продавцы всех времен и народов

Кто придумал рождественско-новогоднего Санту или День всех влюбленных? Историки апеллируют к языческим и христианским традициям. Но эксперты говорят, что, возможно, истоки праздничных образов следует поискать в отделах маркетинга крупных компаний, пишет ruvr.ru.  

Для торговцев праздничные хлопоты обывателя - это пики продаж. В России, например, в канун новолетия обороты крупных магазинов увеличиваются в два-три раза, в полтора-два раза подскакивают продажи сувенирных лавок, кондитерских фабрик и ликероводочных заводов. А сколько можно заработать, если сделать свой продукт символом праздника! Только очень плохой коммерсант не задумывается об этом.

Архиепископ Мир Ликийских Николас (он же Николай Чудотворец) ни капли не походил на современного новогоднего Санту. По легендам Николас дарил детям бедняков подарки на Рождество, чтобы приобщить их к христианству. Но не быть ему главным символом праздника, если бы маркетологи Coca-Cola не задумались, как поддержать продажи прохладительного напитка зимой, а заодно и "обработать" детскую аудиторию.

По заданию фирмы художник Хэддон Сандблом нарисовал веселого старичка, одетого в корпоративные цвета производителя газировки – красный полушубок с белой опушкой – и со стаканом "колы" в руке. Николай Чудотворец превратился в эффективнейший инструмент маркетинга. Чтобы усилить воздействие на детей, "кока-кольного" Санту усадили на летающие сани с оленьей упряжкой, отрядили в помощники эльфов и волшебных зверушек.

Культуролог, профессор МГУ Владимир Елистратов отмечает, не только праздничные символы, но и сами праздники создаются как инструменты продаж:

"Англосаксонский мир, германский мир совершенно четко ориентировались на это – все продается, все покупается, все является предметом бизнеса. И праздники, разумеется. Тот же карнавал в Ницце – его же практически не существовало, он умер. Потом в XIX веке увидели, что будут англичане туда приезжать, и возобновили этот якобы карнавал. То же самое происходит со всеми остальными праздниками, включая Новый год".

Кто самые верные поклонники святого Валентина? Это не юные романтики, а продавцы цветов, открыток и парфюмеры. Они сконструировали миф о Дне всех влюбленных, растиражировав (а отчасти додумав) легенду о том, как некий святой Валентин вопреки воле императора Клавдия венчал римских солдат, а потом в ночь перед казнью писал юной прелестнице любовное письмо на клочке бумаги в виде сердечка. В Европе и США коммерческий эффект от Дня всех влюбленных стоит на третьем месте после Рождества и одного из национальных праздников.

Чем навязчивее становятся транснациональные праздничные образы, тем сильнее противодействие им со стороны национальных культур. В России символами "сопротивления" стали Дед Мороз из Великого Устюга и День Петра и Февроньи. О перспективах русских праздников говорит писатель и культуролог Владимир Микушевич:

"Конечно, нам нужны свои праздники. День Петра и Февроньи таким праздником может стать. Но что касается Деда Мороза, не забудем, что он внедрен в связи с советским Новым годом. То, что мы празднуем Новый год раньше православного Рождества, это неувязка. Я всегда был за то, чтобы праздновать русский Новый год. Это не значит, что надо менять летоисчисление. Но начинать праздновать 6 января, в Сочельник, и новогодние каникулы сохранять до старого Нового года – для нас он настоящий".

Но не только Россия, но и Европа борется с транснациональным "коммерсантом" Санта Клаусом. Финский Йоулупукки или французский Пер Ноэль тоже активно поддерживаются своими государствами как национальные символы праздника. Устоят ли европейские патриоты Йоулупукки, Пер Ноэль и Дед Мороз под натиском беспринципного маркетолога Санты?